【法律研究】MCN机构合规运营法律指南

来源：网经社
时间：2023-08-26 10:48:16

对于MCN机构而言，对内须对自身在发展过程中与合作者之间可能存在的矛盾（原创者分红的处理、知识产权分配等）有所预见；对外又要处理好自身发展和外界的矛盾，否则一旦MCN机构的发展违反国家的相关法律和社会公序良俗，生存将岌岌可危。那么，MCN机构该如何能合规经营，保持可持续发展的状态？

为了找到问题的答案，本刊记者采访了《网红经纪（MCN）合规与法律指南》一书的主编北京盈科（杭州）律师事务所股权高级合伙人、星光律师团队负责人黄伟。黄伟律师深谙电商各种业态下的法律实务，曾带领团队专注于互联网和电子商务领域的法律服务十余年，积累了丰富的实践经验。

对内：合理约定利益分配，清晰筹划账号权属

(资料图片)

对于MCN机构内部而言，作为利益的双方，MCN机构和网红始终处于相互成就又互相博弈的状态。如何为彼此找到一个平衡点，成为双方需要重点考量的命题。

随着直播短视频行业的逐步规范化，MCN机构强势的分成比例已经不再被市场接受，在保证自孵化和签约成本同时适当让利的前提下，MCN机构约定合理的分成比例和君子协议才能让双方真正实现共赢。一方面，对于具备较高知名度的网红，公司应当侧重于稳定的、更高比例的分配。而相对于公司自己挖掘培养的新人，利润分配则要有前瞻性，分配比例的制定要考虑到网红未来的成长性。另一方面，MCN机构可以通过股权激励对网红进行利益捆绑，网红行业的痛点就在于其红了就可能跳槽，导致现在很多MCN机构经常与网红对簿公堂。通过股权激励，可以增强网红对MCN机构的信任感，在降低网红出走风险的同时，更加多元地规划网红的后续发展，实现双方的价值最大化。

在司法实践中，尽管MCN机构与网红之间对直播账号权属存在约定，但主流观点认为基于直播账号具有较强的人身属性这一特征，不能单纯依照合同约定将账号认定为MCN机构所有。需要注意的是，各个网络平台对于账号的管理与归属都有相应规则，账号归属问题除了双方约定之外往往还要受到平台规则的约束。

目前，大多数平台实行账号实名制且使用人必须为初始注册人，甚至明确注明账号不得转让。据此而言，MCN机构在与网红约定账号归属条款中，可以增加约定——“在账号归属认定不归于MCN机构的情况下，网红需将MCN机构在合作期间对于账号的投入，包括财产性和资源性的投入，赔付给MCN机构”，以保障MCN机构在无法获得账号的情况下，降低自身损失。此外，MCN机构主张账号归属权的背后实际目的是防止网红离开MCN机构后直接带走流量并从事与MCN机构竞争的行为，为了达到这一实际目的，MCN机构与网红主播应当对竞业限制义务及其违约责任进行清晰的约定。

由于网红参与MCN机构的直播活动是具有人身性质的给付义务，并不能强制要求其履行。在网红出现违约情形时，需要根据合同约定的违约条款进行追责。由当前的司法实践可见，MCN机构约定的违约金要有合理性，具体考虑因素包括MCN机构投入的成本、合同剩余履行期限内的预期可得利益损失、网红本身的偿付能力等。另外，如若MCN机构与网红之间建立的是普通的民商事合同关系，MCN机构向网红主张违约金额时，应当充分考虑当前司法实践在同类案件中支持违约金的大致幅度，从而合理提出诉讼请求以降低维权成本。

对内：及时调整孵化策略，健全内部管理制度

MCN机构需要构建成长体系、矩阵协同以及良性竞争的金字塔结构网红生态。MCN机构自身需要不断进行模式探索和更新，从老旧、固化的机构生态中脱离出来。传统的MCN机构把网红当作一种资产，而在目前形势下应当把网红当成商业伙伴，为其提供如报价指导、税务筹划、全案匹配、综艺等直接扶持。除此之外，MCN机构在战略上要有所侧重，要么维护好自己头部网红的输出内容，要么服务好腰尾部网红。

人才是MCN机构成功的核心要素之一，随着行业竞争加剧，MCN机构面临人才招聘难、留存难、管理难、成本高等问题。以主播为例，当前MCN机构孵化主播的方式仍以挖掘网红为主，自我培养主播为辅。而市场上优质的网红资源匮乏，有潜力的网红刚有苗头便成为各家争相签约的对象。就算某家MCN机构签下了网红，其仍存在出走的可能，人才的匮乏导致了人才成本居高不下。

从调研和观察看，头部带货网红的出现并非偶然，特别是直播电商的运营逻辑区别于娱乐界，它不只是流量，还需要流量的承接与转化，因此，品牌理解与产品宣讲能力、客户服务能力、供应链能力等后端因素更是直播电商成功的核心因素。从这个角度来看，网红主播只是直播电商成功的一个因素，而这个因素并非先决条件。因此，MCN机构可根据自身能力调整人才定位，提升其他要素能力，从而降低对网红主播的依赖。此外，MCN机构需要优化完善管理机制，构建具备竞争力的人才环境。一方面，MCN机构应完善人才成长路径，如为主播设立成长阶梯，提升人才动力及人才忠诚度。另一方面，对于优秀人才，提供分红、送股等实物奖励，设立荣誉表彰、荣誉职称、求学机会等精神奖励，构建与人才利益共享机制。

直播电商的链路比较长，体现为从货品招商、开播预热、多渠道宣传投放到直播策划、直播执行、售后等。网红主播的成功离不开团队的配合，优秀的个人加入较差的团队也难出成绩，因而搭建优秀的团队是留住人才、发挥人才作用的重要一步。

在过去的司法实践中，MCN机构往往更加注重对网红和运营团队在直播和内容制作技能方面的培养，容易忽略对网红合法合规意识的培养。在监管趋势趋严的情况下，全面加强对网红的合规培训显得尤为必要，否则好不容易孵化出来的网红很可能会因违规无法营业。对此而言，MCN机构需要形成专业化、系统化的人才培养体系，提升网红素质。MCN机构可以根据网红不同的特点划分不同的垂类，定期组织集中培训、个别培训。网红除专业的素养外，还需要增加内训，掌握合规内容，提高政治及精神素养。

目前，大部分网络平台的后台数据查看权限是有时效性的，如抖音平台只能往回查看过去90天的直播数据及账号。这就意味着，当MCN机构与网红发生纠纷的时候，可能无法搜集完整的演艺数据（包括收益、直播时长等）。对于网红直接在平台自提合作收益的，MCN机构并不能掌握相关支付凭证，容易导致后期需要花更多的精力与合作人员对账。因此，MCN机构应在合作过程中做好合同约定的义务和财务的留痕工作，方便后续处理纠纷。

MCN机构在行为准则方面可以结合自身业务的特点，根据《电子商务法》《广告法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《互联网用户公众账号信息服务管理规定》《加强网络直播营销活动监管的指导意见》等直播活动通常涉及的相关法律法规、部门规章、规范性文件及政策文件等内容以及机构业务可能涉及的特殊行业如金融、医疗类的监管要求，梳理并明示其下属网红或账号运营团队开展直播业务的行为准则，从“什么可以做”及“什么不能做”两个角度明确直播/短视频业务需要遵循的具体规范，形成日常运营的合规“小手册”，从而使网红或账号运营团队方便实时了解并查阅。在司法实践中，上述行为准则可与业绩考核、收益分配的结果相挂钩，进一步激发相关人员合规运营的动力。同时，行为准则也需要明确相应的违规行为的调查处理程序，从而在后续业务开展过程中，对网红等人员的违规行为做到有章可循、有据可依。

在流程控制方面，MCN机构除了设置实质内容方面的行为准则之外，还应从账号管理和内容审核两个角度围绕账号运营形成标准化控制文件，从而确保合规运营。标准化控制文件通常需要覆盖业务实际开展过程中的内容使用、评论维护等全流程。在账号管理方面，标准化控制文件通常需要覆盖账号注册认证、关联绑定到账号变更、注销的全生命周期。相关流程覆盖账号最好包含表现评测，这是因为表现评测有助于MCN机构实时掌握账号的状态，也有助于MCN机构根据账号的状态安排相应的资源扶植。上述全生命周期流程管理涉及的相关文件，可证明MCN机构对于账号的贡献度，在存在账号权属纠纷的情况下，有助于MCN机构主张其自身对于账号的相关权利。内容审核流程是内控合规工作的重中之重，流程管理文件有助于明确相关审查员机制及审查流程，比如，对拟发布或直播的内容进行日常审核，提前在初始选题、内容脚本创作、制作成果成型等内容创作的各个阶段节点主动介入审核。上述做法对于提升审核效率、及时发现并纠正可能存在的违规风险具有积极的意义。

合规运营需要做到“四避免”

MCN机构要做到合规运营，需要做到以下四点。

1.避免内容侵权。在司法实务中，有些MCN机构存在侵犯他人信息网络传播权的情况。以音乐作品为例，在许多短视频、网络直播、广告推送中都会使用音乐作品作为背景音乐，提升自己的视频、直播、推广质量，但是这一行为在没有取得相应著作权人许可的情况下，侵犯了音乐作品著作权人的信息网络传播权。MCN机构应当逐步培养尊重版权的意识，从源头规制视频制作者、主播等视频内容输出者的行为，有意识地主动审查审核自己所产出的内容是否有侵犯著作权的风险，尽可能避免纠纷的发生。

2.避免商务合同违约。商务合作是机构或者网红就运营的账号进行商业变现的重要手段，若因为拟进行合作的平台账号被突然封禁或者其他原因无法正常使用或者按照商务合同发布的内容被删除，导致无法开展合作或者出现违约责任情形的，则可能产生MCN机构或对合作品牌方产生违约责任的风险。MCN机构为避免违约，应从以下三个方面做到合规性：第一，MCN机构应当依法依规运营、使用平台账号，避免出现触及监管机构、平台规则禁止的行为及内容而被采取警示整改、限制功能、暂停更新、关闭账号或删除已发布的内容等处置措施，影响商务合作的正常进行。第二，MCN机构在与品牌方签署的商务合同中，对商务合同违约情况进行约定，明确责任承担。若非MCN机构的原因导致账号、发布的内容出现问题，无法如期履行商务合同的，双方互不负违约责任。若因MCN机构或者网红的原因导致账号、发布的内容出现问题，无法如期履行商务合同的，明确相关责任方承担的责任。第三，谨慎约定直播在线人数、商品购买人数、点赞数量及播放数量等条款，如需对上述数据进行约定，应当控制在能实现的合理范围内，否则MCN机构存在承担违约责任的风险。

3.避免违反平台规定。MCN机构在经营网红业务时，必须遵守网红和MCN机构账号所在的平台的规则。MCN机构在通过网红进行商业推广业务时，一些平台会要求必须通过官方平台下单，不得私下收取报酬，并禁止刷赞、刷粉。MCN机构不遵守平台的规则，可能导致MCN机构账号和旗下或合作的网红受到负面影响，甚至被封禁。

4.避免广告违法。MCN机构和网红收益来源的重要组成部分是广告投放，因此在投放广告时，要特别注意广告内容遵守《广告法》等法律法规和平台的规定。在承接推广业务时，要对推广内容的真实性进行确认，对产品进行测评，不得进行虚假宣传。

关键词：

【法律研究】MCN机构合规运营法律指南

中国海外宏洋(00081.HK)中期股东应占溢利降29.8%至17.19亿人民币中期息5港仙

2019武汉时装周闭幕式暨颁奖典礼在江汉经济开发区红T时尚创意街区盛大举行

书香门地终止上交所主板IPO

投行人士：IPO和再融资的审核有放缓趋势部分行业审核速度减缓较为明显

莱茵体育(000558.SZ)：上半年净亏损766.85万元

这台手术，横跨1800公里！

娱乐More

【法律研究】MCN机构合规运营法律指南

精彩推送

相关推荐

热门资讯

资讯播报